牛奶包装会影响购买行为吗？

消费者与产品的第一次接触是在购买过程中，此时包装会提供有意义的信息并加强与所含产品的关联。包装的形状和颜色是消费者可以用来识别零售货架上展示的产品的视觉线索，包装的设计是吸引买家眼球的重要方面。随着超市冷藏饮料区争夺消费者注意力的竞争不断升级，牛奶正努力通过各种新颖的包装和产品来吸引消费者的注意力。包装材料（无论是玻璃、塑料、纸板）和形状都可能是产品感知的重要决定因素。零售案例中选择产品的感官参与可以影响和评估决策过程。

情绪可以是和产品相关的，product associated (PA)，也可以是由产品引起的，product generated (PG)。内隐的（无意识的）产品引起的情绪很难捕捉，但是面部表情分析系统已经越来越多地用于评估隐性产品引起的情绪反应中，方法是将消费者面部表情分类为基本情绪类别（快乐、悲伤、厌恶、惊讶、愤怒、害怕、蔑视和中性），强度等级从 0（未表达）到 1（全部表达）。本次实验中，我们结合使用显性和隐性方法来捕捉和分析产品引起的情绪，旨在描述情绪、可接受性和牛奶包装的购买意图之间的关系。目的是在实际环境中扩展对产品引起的情绪的理解，并为奶类包装行业提供有价值的信息。

实验过程

50名被试参加了实验，分别有六种牛奶包装，如图1所示，从左到右分别白色塑料瓶、透明塑料桶、玻璃瓶、黄色塑料瓶、纸盒和白色塑料桶。所有包装内部是同样口味和温度的牛奶。对于每种包装的牛奶，被试首先要拿起传递给他们的每个包装，并像在超市里看商品一样转动和触摸牛奶包装，并假装倒出牛奶，全程进行30秒。在这 30 秒内，通过摄像头记录下了被试与包装互动时的面部表情，并通过诺达思的面部表情分析系统FaceReader进行收集与分析，作为产品引起 (PG) 的情绪衡量标准。

图1

产品相关的情绪通过内隐关系测试来进行，single target implicit association test (ST-IAT)，如图2所示。被试根据屏幕上的类别标签通过按下按钮（向左或向右）对呈现在中间的图片进行分类。接着会进行消费者接受度调查，被试需要完成了一份CATA情感术语选择问卷，对产品可接受性和购买意向进行评分调查。

实验结果

ST-IAT效应分数表明被试对情绪-牛奶包装配对的反应比对中性-牛奶包装配对的反应更快，因此反映出情绪与牛奶包装之间的关联更强。方差分析表明，在各种情绪和牛奶包装中，平均情绪强度差异显着 (p < 0.001) 如Table 2所示。中性为最大平均强度 (0.53 ± 0.01)，悲伤为第二大平均强度 (0.14 ± 0.02)。

在时间序列分析中，将每种牛奶包装刺激与半透明桶牛奶包装进行比较，并识别情绪是否存在差异；当被试与黄色桶包装互动时，厌恶感表现得更明显 (p < 0.025)，并且在整个 30 秒内始终如一；对于所有其他包装，在某些时候也会显着表达厌恶。图 4 描绘了玻璃瓶包装和黄色桶牛奶包装分别与透明包装的对比时间序列图示例。与半透明塑料桶包装相比，白色塑料桶包装和白色塑料瓶包装引起的厌恶表情的发生率都较低。与半透明塑料桶包装相比，所有包装被试都展现出了显著的快乐表情（p < 0.025)，和更少的生气表情(p < 0.025)。值得注意的是在黄色塑料瓶包装中快乐和厌恶都同时具有显著的表达 (p < 0.025)。

对应分析 (CA) 的结果如图5所示，具有高百分比和高均值下降的情绪术语表明情绪具有更大的影响消费者行为的能力。玻璃瓶包装获得了最高的平均可接受性得分（7.3 ± 1.5，适度喜欢），怀旧、内容、良好、平静、高兴、安全和满意的词语被选择的频率最高。选择这些项时，它们的平均降幅在-2到-3之间，表明玻璃瓶包装的可接受性分数通常增加2到3分。黄色塑料桶包装获得低平均可接受性分数（3.5 ± 2.1，中度不喜欢），担心和厌恶的词语被选择的频率最高（> 7% 的人口接受度和 > 10% 的购买意向）并产生了 1 到 2.5 的平均降幅（即可接受性或购买意向分数降低1到2.5分）。

分析可接受性发现牛奶包装的平均可接受性存在显着差异 (p < 0.001)。参见图 6 ，该频率多边形描述了每种牛奶包装的可接受性分数均值。纸盒包装和黄色塑料桶包装收到的平均可接受性分数 (分别为 4.7 ± 2.1 和 3.8 ± 2.1) 明显低于所有其他包装刺激。玻璃瓶包装获得了最高的平均可接受性分数 (7.3 ± 1.5)。

牛奶包装的购买意向 (PI) 得分中位数也存在显着差异，参见图 7 中的频率多边形，黄色塑料桶收到的购买意向分数明显低于所有其他包装 (p < 0.05)。购买意向得分为2表示“我不会购买这种奶产品，因为它是用这种材料包装的"。玻璃瓶包装、透明桶包装和白色桶包装的购买意向中位数为4分，这表明被试愿意因为材料包装而选择购买奶产品。

讨论

还有更多的复合因素会影响消费者在市场上的选择和购买行为，例如文化、地理位置、收入和个人经历。尽管如此，产品引起的和产品相关的情绪似乎是影响消费者对产品可接受性和购买意图的感知驱动因素。现有的情绪捕捉和分析方法，例如CATA 情绪问卷和面部表情分析系统，有能力对可能导致接近或退缩行为的情绪产生洞察力，帮助扩展对产品引起的情绪的理解，并为奶类包装行业提供有价值的信息。

参考文献

Clark, Elizabeth A., et al. “Characterizing Consumer Emotional Response to Milk Packaging Guides Packaging Material Selection." Food Quality and Preference, vol. 87, 2021, p. 103984.

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